Planejamento da Atividade de Pesquisa(40%)

16/05/2016 - Formação dos grupos, escolha do produto, determinação dos objetivos

19/05/2016 - Elaboração dos questionários e determinação das Amostras

23/05/2016 - Aplicação 

30/05/2016 - Tabulação dos resultados (laboratório de Informática)

02/06/2016 - Apresentação dos resultados

Apostila avaliada(60%)

           O presente conteúdo é parte integrante da avaliação, que contém 48 questões, correspondente a 60% da nota do semestre.

                     O questionário será aplicado no dia 20/06/2016.

Início:

              Marketing I

Conceito: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtem aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros – Philip Kotler

Composto mercadológio (4P) –

Produto- são as características de qualquer bem, serviço, idéias, pessoa, isntituição que potencialmente possui valor de troca. Tais como: embalagem, cor, sabor, aroma, rótulo, etc...

Preço-  são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor. Tais como: preço, condições de pagamento, etc...

Praça- é tudo que se relaciona à distribuição, localização física, logística que fazem o produto chegar no consumidor.

Promoção- é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado alvo pretendido.

Mercado: arena do marketing, em que as diferentes empresas buscam oferecer seus serviços, bens e marcas aos consumidores.

Tipos de Demanda:

Demanda Inexistente:

Quando o mercado não tem interesse em um produto ou desconhece seus eventuais benefícios.

Ex: Curso de Latim

Demanda Negativa:

Quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou evita fortemente.

Ex: Exames de Saúde, roupas extravagantes

Demanda Indesejada:

Produtos que fazem mal a saúde ou não são socialmente bem aceitos.

Ex: cigarro

Demanda Latente:

Os produtos existentes não conseguem atender todas as necessidades dos consumidores, sempre havendo espaço para inovações.

Ex: Vacina contra AIDS

Demanda Irregular:

É a sazonalidade no consumo por um período de tempo.

Ex: Erva-mate

Plena Demanda ou Demanda Excessiva:

Quando a empresa consegue atingir o total de vendas.

Ex: Vestibular

Orientação das Organizações

1- Orientação para produção:

            Empresas orientadas para produção acreditam que o público alvo valoriza produtos de baixo custo e fáceis de serem encontrados.

            - Produção em escala, linha de montagem a partir de HenryFord.

2- Orientação para o produto:

            Empresas que acreditam que seu publico alvo prefere produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores aos concorrentes.

            Ex: Linux x Windows

3- Orientação para Vendas:

            As empresas acreditam que seu publico alvo, por vontade própria, não comprará seus produtos com a freqüência e a quantidade desejada sem que haja um esforço promocional e de vendas.

            Ex: Casa Bahia, maior varejista de móveis e eletrodomésticos.

4- Orientação para Marketing:

            As empresas sabem que seu publico alvo é exigente e procura por produtos ou serviços que possuam maior valor que os concorrentes.

            Ex: Desempenho da Nova Schin em 2003 – logística e pesquisa de sabor e fluidez.

5- Orientação social:

            Semelhante a de marketing, porém além de fornecer maior valor a seus produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais voltados para comunidades nas quais atuam.

            Ex: Criança esperança

6- Orientação Societal:

            Pressupõe um envolvimento muito maior com a causa patrocinada, ligadas as atividades da empresa com visão ampla das responsabilidades.

            Ex: O Boticário.

Macroambiente: ambiente composto por concorrentes, fornecedores, clientes, intermediários, grupos de opinião e de pressão, organizações não-governamentais, a comunidade na qual a empresa esta inserida, setor público, etc...

Classificação do macroambiente:

            • econômico;

            • político-legal; 

            • tecnológico;

            • sociocultural;

            • natural;         

            • competitivo.

Ambiente Econômico:

            - variáveis econômicas que afetam a demanda e oferta de produtos;

            • crescimento ou queda do PIB – Produto Interno Bruto: é a soma de todos os bens produzidos durante um determinado período de tempo;

            • desemprego e diminuição do poder de compra: se o PIB não cresce há desemprego produzindo o ciclo perverso;

            • níveis de poupança e de consumo: a poupança diminui quando o consumo e o PIB aumentam e vice-versa;

            • inflação e taxas de juros: através do Sistema Especial de Liquidações e Custódia – SELIC, a taxa de juros praticada pelo banco central, o governo estimula e desestimula a produção e o consumo interno. Quando a inflação aumenta o governo sobe a taxa de juros para inibir o consumo de bens e serviços, desaquecendo a economia.

Ambiente político-legal:

            Abrange as tendências relativas as leis, códigos instituições governamentais e correntes ideológicas que podem afetar a empresa.

            Ex: FEBRABAN – Federação Brasileira de Bancos

                 CUT – Central Única dos Trabalhadores

                 IDEC – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

Ambiente Tecnológico:

            Tendências relativas ao conhecimento humanos que possam influenciar o uso de matérias-primas, máquinas, equipamentos ou processos.

Ambiente Sociocultural:

            Tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas comunidades com as quais as empresa interage.

Ambiente Natural:

            A exploração do ambiente natural pode gerar grande vantagem diferencial para as empresas, quando feita de maneira consciente e sustentável.

Ambiente Competitivo:

            • fornecedores;

            • clientes;

            • empresas entrantes potenciais;

            • novos produtos;

            • empresas rivais e já participantes do mercado.

Variáveis individuais que influenciam no comportamento do consumidor: 

1 - Variáveis demográficas:

            • o comportamento do consumidor é influenciado pelas características individuais e pessoais:

            - genética: são as diferenças fisiológicas: tom de pele, peso, doenças, etc.

            - ritmo circadiano: é o ciclo diário de atividades que as pessoas tem, algumas pessoas se sentem mais ativas pela manhã, outras pela noite. Um supermercado 24 hs atende todas.

            - gênero: diferenças de preferências ligadas ao sexo, homens e mulheres tem preferências diferentes.

            - percepção: processo pela qual um individuo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente por meio dos sentidos.

Estágios no processamento da informação:

Mecanismos de aprendizado:

1º Aprendizado cognitivo: as informações são adquiridas por meio de comunicações orais ou escritas, como em uma aula tradicional.

                        • Mecânico: decora-se algo.

                        • Repetição: quando se repete insistentemente algo. Ex: ClassiZeroHora 32-139-139

                        • Elaboração: relação entre o estímulo e o que já se conhece.

2º Aprendizado por condicionamento: a pessoa aprende por associação entre dois estímulos que sempre aparecem juntos ou através de recompensas.

                        Ex: - Elefante dançarino

                   - Programa de milhagem nos cartões de crédito

3º Aprendizagem por imitação: as pessoas imitam o comportamento de outros para buscar o sucesso do outro             .

                        Ex: compra a mesma marca que a pessoa de sucesso, na esperança de obter sucesso também.

Motivação:

                        Motivo pra a ação

                        É o estímulo que faz com que uma pessoa aja de determinada maneira.

Motivação Intrínseca: é aquela que faz parte de nós mesmos.

                        Ex: ir a academia para manter a forma

Motivação Extrínseca: parte de fora do individuo.

                        Ex: ir a academia porque o médico advertiu sobre os riscos do sedentarismo

Emoção: é um sentimento que envolve reações fisiológicas comportamentais desencadeadas por eventos internos ou externos. Ela coloca a pessoa em movimento em busca do que deeja.

Atitudes: são predisposições aprendidas para responder alguma coisa de forma consciente favorável ou desfavorável.

Componente cognitivo: envolve conhecimento e as crenças da pessoa sobre algo.

                        Ex: Chimarrão Emagrece

Componente Afetivo: envolve o sentimento da pessoa em relação a alguma coisa.

                        Ex: Miolos bovinos são nutritivos mas tem um aspecto desagradável

Componente Conativo: tendência a ação ou comportamento diante de algo.

                        Ex: Aceita a prova do doce por educação, dizendo que gostou quando não gostou.

Personalidade:  é o modo como o individuo responde ao ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e consistente de comportamento.

Estilo de Vida: padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, e que refletem suas atitudes, seus interesses e opiniões.

2- Variáveis Sociológicas: 

      

Ciclo de Vida das Famílias:

Fase	Recursos	Necessidade e Desejos
Jovens solteiros com renda ou jovens casais sem filhos	sem responsabilidades financeiras	Interessados em moda, entretenimento e carreira. Compram roupas, lazer, equipamentos esportivos, carros, apartamento, turismo.
Casais com crianças pequenas	Menor disponibilidade financeira, insatisfação com renda e poupança	Interessados em novidades. Compram secadoras de roupa, vitaminas, lazer infantil, carros familiares.
Casais com filhos crescidos em casa	Melhor situação financeira, mas mulheres trabalhando	Compram produtos de decoração, móveis, revistas, carro para os filhos
Casais mais velhos sem filhos em casa	Pico de disponibilidade financeira	Interessados em turismo, recreação e cultura, compram novas residências, carros de luxo, turismo
Aposentados sem filhos em casa e sobrevivente solitário	Redução drástica na renda e no consumo	Compram Remédios, vitaminas, serviços médicos

Grupos de Referência:

Permanentes: família, colegas de trabalho, amigos, etc.

            Transitórios: colegas de palestras.

            Família: grupo de pessoas relacionadas por laços de sangue, casamento ou adoção e que residam juntas.

            Domicílio: uma unidade residencial que várias pessoas, parentes ou não, ocupam, identificadas por uma localização, um endereço

Classes Sociais: define grupos de pessoas em termos de renda, nível de instrução, além de representar o que as pessoas fazem com o tempo e compram, onde e como fazem suas compras.

Cultura: tudo que ajuda os indivíduos a se comunicarem.

Fontes de Cultura:

• Idioma;

• Nacionalidade;

• Educação

• Profissão;

• Grupo Étnico;

• Religião;

• Família;

• Gênero;

• Classe Social.

Decisão de compra do consumidor

Reconhecimento da necessidade

            Quando o consumidor sente falta de alguma coisa, percebe-se um estado de desconforto que anseia-se por voltar ao estado normal.

Busca de informação

            Quando se busca informação sobre a possibilidade de solução do problema:

                                   

                        • busca rotineira: não há necessidade de informações novas.

                          Ex: tipo de pão

                        • Solução estendida: a busca de informações é longa, consumindo muito tempo.

                          Ex: Carro

                        • Busca limitada: investi-se algum tempo na busca de informações, mas não muito, pois o risco é limitado.

                           Ex: Vinho

Envolvimento: a importância pessoal e/ou interesse que o consumidor associa à aquisição, ao consumo e à disposição de um bem, serviço ou idéia. – definido pelo risco.

Avaliação das alternativas:  é a seleção de uma escolha entre várias.

Compra:

            • compra totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe exatamente o que se vai comprar, inclusive a marca.

            • compra parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe o que se deseja comprar, mas a marca será decidida no ponto-de-venda.

            • compra por impulso: compra não planejada com características extras, como o sentimento de urgência e a necessidade de ação rápida.

Experiência pós-compra:  

            O processo de compra se encerra com a avaliação da experiência pelo consumidor, incluindo satisfação ou insatisfação e qual será sua resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).

Influências situacionais: são aquelas que atuam no momento da compra ou de consumo e que podem interferir no processo de decisão, mas não fazem parte do consumidor e sim do ambiente.

            Ex: Em uma festa ou bar aonde todos estão bebendo cerveja, a pessoa que não bebe usualmente, beberá também.

Processo de compra empresarial:

            Similar a compra pelo consumidor, porém o número de compradores é menor, mas de grande porte, a compra é decidida em um âmbito profissional e racional.

            • Recompra direta: é a compra habitual e freqüente, ou seja, é uma compra rotineira e de baixo envolvimento.

            Ex: material de escritório.

            • recompra modificada: é a compra que envolve maior número de alternativas e fornecedores, com um processo de decisão um pouco mais complexo do que o anterior.

            Ex: veículo ou computador.

            • nova compra: compra mais complexa e difícil, pois envolve a compra de um bem importante pela primeira vez.

Segmentação do mercado: Identificação de grupo de consumidores com características semelhantes.

Variáveis para segmentação de mercado de bens de consumo:

            • Variáveis geográficas: estão ligadas a localização do consumidor.

            - localização: sul, sudeste, nordeste, norte ou centro-oeste.

            - tamanho da cidade: menos de 10.000 habitantes, entre 10.000 e 100.000 hab acima de 100.000 hab.

            - clima: tropical, subtropical, temperado.

            • Variáveis demográficas: estão ligadas a características como sexo, idade e renda do consumidor.

            - idade: menos de 4, de 4 a 9, de 10 a 19, 20 a 29, 30 a 39, 40 a 49, 50 a 59, 60 a 69, mais de 70.

            - Gênero: masculino e feminino.

            - tamanho da família: dois, três, quatro, cinco ou mais.

            - renda familiar: menos de 3 SM, entre 3 a 5 SM, de 5 a 10 SM, de 10 a 20 SM, acima de 20 SM.

            - Escolaridade: fundamental incompleto, fundamental completo, médio incompleto, médio completo, superior incompleto, superior completo, pós-graduação.

            - Religião: Católico, evangélico, mediúnicas, espiritualista, sem religião.

            - Classe social: A, B, C, D, E

            • Variáveis psicográficas: exploram as características das pessoas e seu estilo de vida.

            - Estilo de Vida: Seguidor, integrado, pioneiro.

            - Personalidade: Gregário, autoritário, ambicioso.

            • Variáveis comportamentais: mostram em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade a marca.

            - ocasião de compra: compra regulares, compra em situações especiais.

            - benefícios esperados: qualidade, serviços, baixo preço.

            - status do usuário: não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário pela primeira vez, usuário regular.

            - taxa de uso: Freqüente ou exporádico.

            - Lealdade à marca:      nenhuma, média, forte, absoluta.          

            - Atitude quanto ao produto: Entusiástica, positiva, indiferente, negativa ou hostil.

Posturas de marketing:

            • Marketing de massa: Um único produto que busca a venda em massa, atendendo um mercado grande, mas ignorando os mercados menores.

            Ex: Primeira fase da coca-cola

            • Marketing de diversificação de produto: Inovações na embalagem, distribuição, nome, etc. para preservar a fatia de mercado. Tamanho família, detergentes de aroma de limão, laranja, morango, pinho, etc. Novos sabores, etc...

            Ex: a Coca-cola com tamanhos diversificados a partir de 1950.

            • Marketing de mercado-alvo: As empresas buscam entender de forma mais específica as necessidades dos diversos segmentos de mercado, reconhecendo que um consumidor nunca é igual ao outro.

            Ex: Coca-cola lança chá, água mineral, refrigerante ligth e zero.

            • Marketing indiferenciado: um esforço em identificar as necessidades comuns da maior parte dos consumidores, mais do que suas diferenças.

            Ex: Corsan atende a maioria dos municípios do Rio Grande do Sul com o mesmo nível de serviços.

            • Marketing segmentado ou diferenciado: postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos, gerando lealdade à marca nos diversos segmentos.

            Ex: Brastemp

            • Marketing concentrado ou de nicho: postura de empresas que buscam dar um passo além do atendimento de um segmento, e se especializam em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado.

            • Micromarketing: tipo de segmentação que pode ir da adaptação de uma loja de varejo aos consumidores de bairro até o marketing um-a-um.

            • Marketing um-a-um: postura que permite a adaptação de um produto segundo necessidades e conveniências de um consumidor individual.  

Composto Mercadológico:

Produto:  os produtos anunciados são top de linha, sem exceção, e associados diretamente a qualidade, inovação e durabilidade e consta o nome das lojas em que os produtos podem ser encontrados.

Preço: não há informações sobre preços, indicando discretamente a possibilidade de financiamento, para que o consumidor vá até a loja e conheça o produto.

Promoção: o anúncio se diferencia da propaganda comum com um título inteligente.

            Ex: Tudo é Brastemp, menos a poltrona.

Valor do produto para o cliente:

            Valor = Benefício

                         Custo

            Valor =  Benefícios funcionais + Benefícios emocionais

                          Custo de aquisição + custo de busca + custo de deslocamento + ......

            Na percepção do cliente a oferta que estiver associada ao maior resultado possuirá o maior valor.

Produto: é qualquer coisa (bem, serviço, idéia, informação, etc...) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidades.

Ciclo de vida do Produto:

Quatro fases:

            • Introdução: etapa entre o lançamento do produto e o aumento progressivo do nível de vendas.

            • Crescimento: etapa entre o aumento progressivo de vendas e a estabilização do nível de vendas.

            • Maturidade: etapa de manutenção do nível elevado de vendas, fase de maior duração.

            • Declínio: etapa entre o início da redução das vendas e a descontinuação do produto.

Redimensionamento:

            • Redução de custos: alteração do produto que com desempenho semelhante passa a ser produzido a menor custo e ofertado a preços inferiores.

            • Reposicionamento: Modificação de produto existente (alguns atributos) orientado para novos mercados e/ou novos segmentos.

            • Aperfeiçoamento de produto existente: Melhoria no desempenho ou amento do valor percebido, por modificação de atributos valorizados pelo mercado alvo.

• Extensão de linha: complementação de linha de produtos com a introdução de novos itens ou modelos, conferindo maior variedade e número de soluções ao comprador-alvo.

            • Inovação: transformação radical do produto.

Preço: componente fundamental na avaliação do custo envolvido na troca, pelo comprador-alvo.

Elasticidade Preço-demanda:

            A elasticidade é a medida da sensibilidade da demanda a mudanças de preços.

            Demanda Elástica: o aumento de preços implica na redução das vendas, mais que proporcionais, significa que a demanda muda muito com o aumento de preços.

            Ex: aumento de 10% nos preços pode representar a redução nas vendas superiores a 10% e consequentemente redução de receita.

            Demanda Inelástica: aumento nos preços definem redução nas vendas menos que proporcionais, isto quer dizer que a demanda quase não muda com a mudança de preços.

            Ex: aumento de 10% nos preços, pode representar a redução nas vendas de menos de 10%.

            Elasticidade unitária: aumento nos preços definem redução no nível de vendas proporcionais.

            Elasticidade = Qf – Qi/Qi

                                    Pf – Pi/Pi

Qf -> Quantidade final

Qi -> Quantidade inicial

Pf -> preço final

Oi -> preço inicial

            Os consumidores são menos sensíveis a preços quando o produto é único ou de alta qualidade.

Praça ou distribuição: compreende o processo, a estrutura e a gestão da disponibilização de bens e serviços para troca.

Conceitos Econômicos:

• Oferta:  é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços.

• Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfação de suas necessidades. A quantidade demandada varia em função do nível de preços.

• Inflação: aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de preços, são médias ponderadas dos preços de um conjunto pré-determinado de produtos.

            → Quanto maior o preço, menor a demanda.

            → Quanto maior o preço, maior a oferta.

            → A inflação restringe o poder de compra dos consumidores já que, com a mesma quantidade de dinheiro, pode-se comprar menos.

Descobrindo a elasticidade de um bem

	Situação
	1	2	3
Preço Inicial	10,00	10,00	10,00
Preço final	11,00	11,00	11,00
Var % preço	10%	10%	10%
Var % demanda	-10%	-20%	-1%
Elasticidade do preço	1,00	2,00	0,10

Efeito da elasticidade na receita total:

	Situação
	1	2	3
Demanda inicial	1.000	1.000	1.000
Preço inicial	10,00	10,00	10,00
Receita inicial0	10.000,00	10.000,00	10.000,00
Preço final	11,00	11,00	11,00
Var%preço	10%	10%	10%
Elasticidade do preço	1,00	2,00	0,10
Var % demanda	-10%	-20%	-1%
Demanda final	900	800	990
Receita final	9.900,00	8.800,00	10.890,00

Tipos de novos produtos:

1-    Novos-para-o-mundo: produtos que são inovações para todo mudo como foi o DVD e o microondas. São inovações que alteram a forma como as pessoas vivem e trabalham.

2-    Novas categorias de produtos: produtos novos ou produtos que já existem, mas a empresa ainda não comercializava.

Ex: implante dentário levou 10 anos para entrar no mercado

3-    Adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa acresce a sua linha.

Ex: OMO Progress

4-    Melhorias em produtos:  produtos já existentes que sofreram modificações.

Ex: DVD que grava, lava-roupas que seca.

5-    reposicionamento: novos usos para produtos ou novos mercados.

Processo de desenvolvimento de novos produtos: 

1-    Geração de idéias.

2-    Triagem de idéias.

3-    Desenvolvimento e teste de conceito

4-    Desenvolvimento da estratégia de marketing

5-    Análise do negócio

6-    Desenvolvimento do produto

7-    Teste de mercado

8-    Comercialização e lançamento do novo produto

Produto: referes-se a qualquer coisas que é oferecida ao mercado para ser adquirida, usada ou apreciada.

Classificação dos produtos:

            Quanto a durabilidade:

                       

            • Duráveis: que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações

            • Não duráveis: que tem a durabilidade limitada, correspondendo a uns poucos usos.

            Quanto a fim:

            • Bens de produção:  insumos são produtos que se referem a matéria-prima bruta ou semi-acabada que necessita ser transformada.

            • Bens de consumo:  produtos acabados pronto para serem consumidos.

                        - Bens de conveniência:  são produtos comprados com freqüência e pouco esforço. Ex: produtos alimentícios.

                        - Bens de especialidade: é um produto com características únicas, o que o torna especial de alguma maneira.

                           Ex: equipamento de mergulho

                        - Bens mão procurados: são produtos que ninguém lembra  que podem ser necessários ou que são desconhecidos do consumidor. Como no caso de uma tecnologia nova.

                        - Linha de produtos: é um grupo de produtos a fins e que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes.           

                          Ex: linha de produtos de limpeza.

Mix de produtos: vem a ser a soma total de itens com que a empresa trabalha. São consideradas quatro dimensões:

            • abrangência: consiste no número total de linhas com a empresa trabalha.

            • extensão: representa o número de produtos em cada linha.

            • profundidade: é o número de variações de cada produto da linha.

   Ex: Coca-cola 200 ml, 600ml, 1 l, 1,5l, 2l, 3l, lata, vidro ou pet

            • consistência: é a relação que cada linha da empresa tem entre si. Pode ser devido ao fato de que os produtos trabalham com o mesmo público-alvo, pelo uso dos mesmos canais de distribuição, etc...

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Marca: é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de seus concorrentes.

            - o nome da marca deve ser simples e fácil de ser pronunciado. Ex: Kodak

            - o nome da marca não deve ter significado em outras línguas. Ex: Besta

            - o nome da marca deve trazer algum significado adequado ao produto, agregando algum significado positivo ao produto. Ex: Papel higiênico Neve, detergente limpol.

Brand equity:  é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá a empresa uma vantagem competitiva, como nome da marca, logos e símbolos, jingles e embalagem, que constituem elementos que geram reconhecimento. É formado por cinco elementos:

1.    lealdade à marca: ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis à marca são manifestadas em repetidos comportamentos de compra.    

2.    Consistência da marca: representa quanto o consumidor conhece a marca, sendo:

• top-of-mind: a primeira marca que vem a lembrança.

• consistência não assistida: se refere a todas as marcas que uma pessoa se lembra espontaneamente.

• consistência assistida: se refere as marcas que um consumidor não se lembra se não for auxiliado. Pergunta-se se o consumidor já ouviu falar da marca tal, ou mostra uma lista.

3.    Associação com a marca: podem ser feitas diretamente com o uso do produto ou estar relacionadas a quem faz, ao local aonde o produto é feito ou a situações valorizadas pelo consumidor.

Ex: Schell – aquela que patrocina a fórmula 1.

     Coca-cola – aquela que a fábrica é ali na Free-way.

4.    Qualidade percebida: representa a opinião do consumidor sobre a qualidade do produto.

5.    Outros ativos da marca: outros elementos não contemplados como patente, tamanho e qualidade dos canais de distribuição, verbas para desenvolvimento tecnológico.

Identidade de marca: refere-se àquilo que a empresa espera que a marca transmita ao consumidor. Situa-se do lado da empresa e tem por tarefa, especificar o sentido, a intenção e a vocação de uma marca.

Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor estabelece na memória. Situa-se no lado do consumidor, referindo-se a maneira pela qual ele decodifica os sinais emitidos pela marca.

Aspectos legais de proteção de marca:

            A  definição legal de marca é: “marca são sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. A lei prevê proteção a três tipos de marca de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva, contra:

            - reprodução da marca no todo ou em parte, sem autorização do titular.

            - imitação da marca, de modo que induza a confusão.

            - importação, exportação, venda, exposição comercial, ocultação ou estoque de produto com marca pirata, reproduzida ilicitamente ou imitada.

            - comercialização de um produto com marca alheia.

Lei de propriedade industrial: lei 9.279 de 14/05/1996

            Abrange patentes, registros de marca e de desenho industrial, bem como concorrência desleal.

Patente:

É o direito de explorar coimercialmente uma invenção, com exclusividade, por tempo determinado (até 20 anos, depois o registro cai em domínio público).

A marca deve ser registrada no INPI – Instituo Nacional de Patente Industrial e tem validade de 10 anos, renováveis indefinidamente por tempo igual.

Diferenciações legais quanto a delitos:

• Pirataria: vem a ser a feitura de um produto semelhante a outro sem autorização (legalmente necessária) de seu autor, criador ou inventor.

• Falsificação: é crime tanto contra o autor como contra o consumidor. É o caso de um produto cuja embalagem e características físicas são idênticas às do produto original, mas cujo conteúdo é falso.

                       

Estratégias de marca:

• Multimarcas: a empresa opta por criar uma nova marca para vender em uma categoria na qual já esta trabalhando.

• Novas marcas: criação de uma nova marca em uma nova categoria.

•  Extensão de linha: Quando a empresa já possui um nome registrado pode optar por lançar mais um produto na mesma categoria.

            Ex: maionese Hellmann’s

• Extensão de marca: a empresa já trabalha com uma marca em uma categoria e opta por lançar produtos em outra categoria com a mesma marca.  Ex: Hellmann’s lançando catchup e mostarda

Embalagens:

            Classificação:

                Quanto à finalidade:

• de transporte: protege a embalagem de consumo, facilitando sua estocagem, despacho, transporte, recebimento, etc.

                        • de consumo: é aquele que o consumidor vê nas lojas, podendo ser:

- display: é a utilizada para exposição do produto nos locais de revenda.   

- de uso: é utilizada durante o uso do produto pelo consumidor, podendo ser:        

                                               * reutilizáveis: como o copo de requeijão.

* retornáveis: casco de cerveja.

                       

                Quanto à proteção:

                                    • primárias: é a que esta em contato direto com o produto.

                                    Ex: Copo de iogurte.

• secundárias: reforça a função de proteção e agrupa as embalagens primárias.

                                    Ex: caixinha de creme dental.               

• terciárias: permite o transporte e a manipulação do produto da fábrica até o varejo.

Ex: caixas de papelão.

Quanto ao número de unidades:

                        • unitária

                        • de conjunto

Áreas principais no design de embalagens:

  1 Funcionalidade: diz respeito à manuseabilidade, à adequação e ao conforto na utilização do produto. Observando:

                        • superfície texturizada  proporcionando firmeza ou a formação de uma cintura.

                        • aspectos ergonômicos e os hábitos do consuimdor.

                       

            2 Composição – materiais de que são feitas as embalagens:

                        • plásticos feitos de poliestireno não transparente, como o pote de iogurte; polietileno macio, leve e resistente e atóxico, usado em bebidas e produtos farmacêuticos; silicone usado para sacos de embalagens

                        • tradicionais como vidro, papel, papelão, madeira, fibras vegetais, metais, etc..                          - vidro apresenta pouca resistência ao choque mecânico e térmico, variações na coloração, escuros para proteção à luz, remetendo a imagem de qualidade.

                        - celulósicas podem ser de vários tipos como papéis impermeáveis, ondulados e metalizados.

                        - Metalizadas ou metálicas: os principais metais usados são fero branco e alumínio.

                        * ferro branco: constituído de uma folha de aço macio, recoberto nas duas faces por uma camada de estanho usado na industria de conservas alimentares.

                        * alumínio: face papelão e outra alumínio ou alumínio plastificado, nas embalagens Tetrapak.

                       

    3. Elementos visuais: são aqueles responsáveis pela criação de um estilo na embalagem, que é o resultado da combinação de vários elementos gráficos, tais como: cor, tipografia, tamanho e formato.

                        • Cor: as três cores mais usadas são vermelho, amarelo e azul, nesta ordem. O vermelho e alaranjados sugerem brilho e claridade. As cores que possuem mais visibilidade são amarelo, amarelo-esverdeado, amarelo alaranjado, laranja e laranja avermelhado, possuem altos índices de memorização e são associadas inconscientemente ao calor e alimentos, ao movimento e a força. O azul violeta, o azul, o azul esverdeado e o verde tem pouca retenção de memória e está associado ao frio, natureza e relaxamento. O preto esta associado a aspectos negativos, mas realça as cores com as quais é combinado. O branco sugere pureza e limpeza, mas tem baixa expressão de venda.

            Tonalidades fortes são preferidas por homens enquanto tons pastéris por mulheres. Consumidores de nível sócio-econômico alto tendem a preferir tonalidades mais suaves e os de baixa renda tendem a preferir cores fortes e vibrantes.

• Tipografia: representa o desenho, o relacionamento e o arranjo das letras em uma superfície impressa.

                             • Formato e tamanho: aspectos ligados à dimensão funcional da embalagem, o ponto principal é a manuseabilidade adequada.

Preço

            O elemento preço é o único que de forma imediata, pode influenciar positivamente no caixa.

            Preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um produto.

            Subprecificação ou  Subapreçamento é a cobrança de um preço menor do que aquele que o cliente aceitaria pagar pelo produto.

Processo de estabelecimento de preços:

Identificação e seleção de objetivos de preço que podem ser:

• maximizar a participação de mercado da empresa.

• maximizar a receita da empresa.

• maximizar o lucro da empresa a curto prazo.

• obter a máxima margem de contribuição por unidade vendida.

• auferir uma margem de contribuição mínima por unidade vendida ou estratégia de penetração.

Estratégias de preço:

            Desnatamento de mercado: é a estratégia de preços que busca estabelecer o máximo preço possível para um produto introduzido no mercado, reduzindo-o gradativamente.

            Estratégias de preços de penetração: é a introdução de produtos por um preço abaixo da média dos concorrentes, para, em seguida, eleva-lo gradativamente com a finalidade de capturar imediatamente uma parcela do mercado.

            Preço-premium: consiste na oferta de um produto a um preço maior que a média de mercado, em virtude de características  superiores de qualidade ou de design, ou serviços associados.

Estimativa de custos próprios:

            • os custos não imutáveis, ao contrário, eles variam com o tempo e com o volume de produção.

            - Curva de experiência: é a função que relaciona custo médio de produção à quantidade produzida ao longo do tempo, e que indica uma redução do custo médio à medida que a empresa se torna mais experiente na fabricação de um produto.

            - Custo direto: é aquele que foi incorrido devido à existência do produto em si, ou seja, os custos dos insumos e trabalho que podem ser diretamente imputados ao produto. Ex: matéria-prima.

            - Custo indireto: é aquele tipo de gasto no qual a empresa incorreria existindo ou não o novo produto.

Conceito	É	Compõem-se de
Custo Variável	O montante que é gasto por unidade de produto fabricada ou de serviço entregue. Quando não há fabricação não se incorre em custo variável. Dá-se esse nome porque este custo varia em função da variação da produção	Matérias-primas e insumos de produção, mais o custo da mão-de-obra, diretamente envolvidos ou incorporados aos bens e serviços
Custo Fixo	O montante de gastos incorridos independente do volume de produção.	Depreciação, seguros, aluguéis, salário de supervisores e chefias de fábrica, do pessoal administrativo, tais como gerente de marca ou produto, analistas de marketing e pesquisa de mercado, designers, assessores de comunicação e prestadores de serviços, mais os gastos de comunicação do produto, mais os gastos com o desenvolvimento do produto.
Custo total do produto	A soma de todos os custos incorridos para o gerenciamento, fabricação e entrega de bem ou serviço.	Custo variável + custo fixo

Método de custeio: é a forma utilizada para apurar o custo do produto:

Método	Características
Custeio por absorção	Para determinar o custo de um produto, apropria-se de todos os custos diretos e alocam-se os custos indiretos da empresa entre os diversos produtos segundo critérios, tais como: participação das receitas do produto na receita total, participação esperada do lucro do produto nos lucros totais, participação na quantidade de espaço utilizado na fabricação do produto no espaço total, entre outros.
Custeio direto	Para determinar o custo de um produto, computam-se somente os custos dos fatores necessários para a fabricação do produto ou entrega do serviço.

Tipos de Econômia:

Econômia centralizada: é a economia regulamentada e controlada pelo Poder Público constituído.

Ex. Cuba

            Econômia de mercado: é a economia em que apesar de existirem algumas regras instituídas pelo Poder Público, os agentes econômicos tem ampla liberdade de ação.

Cultura Global: Fatores culturais são relevantes na estratégia de uma empresa.

            Ex: Sopa enlatada, Campebell’s líder de mercado nos EUA, fracassou no Brasil nos anos 80.

Fatores culturais relevantes:

            - Hábitos alimentares influenciados pela religião; muçulmanos e judeus não consomem carne suína e derivados. Há amplo consumo de frango e Perú. Indianos hinduístas não consomem carne bovina.

            - Conteúdo da mensagem no Brasil utilizando corpos semi-nus ou sensuais é tido como natural, nos EUA e países Árabes é inaceitável.

            - Contato físico no Brasil e países latinos é normal para os anglo-saxões é ofensivo, restringem-se ao aperto de mão formal.

            - Pontualidade para os germânicos é rigorosa p/brasileiros a convenção é chegar atrasado.

            - Gênero: países Árabes não costumam negociar com mulheres, dependendo do pais não negociam.

            - Chineses: negociações são demoradas e detalhadas.

            - Happy-hour ou reunião almoço c/bebidas alcoólicas não são bem vistas no mundo globalizado.

Visão de mundo das organizações:

Visão Etnocêntrica: tem como pressuposto a noção de que o pais de origem é superior aos demais. O foco esta no seu mercado de origem e os demais mercados são percebidos como similares ao da matriz, ignorando as peculiaridades de cada pais.

Ex: Marcas Poko Pano e Cia Maritma consideram a moda brasileira adequada para outros países e nem sempre é verdade.

Visão policêntrica: cada país é único e a empresa percebe as diferenças.

Ex: SaraLee é uma norte americana detentora das marcas brasileiras de café Do Ponto, Pilão, Seleto e Caboclo, fabricados com sabores diferentes de acordo c/preferências locais.

Visão regiocêntrica: ocorre quando a empresa direciona seus esforços comerciais para uma determinada região de atuação.

            Ex: Mercosul ou Comunidade Econômica Européia

Visão Geocêntrica: as empresas enxergam o mundo como um mercado único, mas reconhecem as diferenças e semelhanças entre os países – pensar global e agir local (think global, act local).

            Ex: Nike, Kappa e Adidas – os esportes são praticados de forma igual no mundo todo, mas os materiais e componentes são locais para se adaptarem ao público alvo.

Estágio de desenvolvimento e relacionamento de uma empresa:

            Nacional: orientação é etnocêntrica, somente atende o mercado nacional sem considerar as diferenças regionais.

            Exportação: processo de expansão de vendas para além das fronteiras, sem mudanças de estratégia. Continua etnocêntrica, buscando identificar as semelhanças entre os mercados.

            Internacional: mudança de visão para orientação policêntrica, a empresa procura identificar e adaptar-se as diferenças existentes entre os mercados.

            Multinacional: visão geocêntrica, foca nos recursos globais ou nos mercados, nunca em ambos.

            Global: visão geocêntrica focando-se nos mercados e nos recursos globais.

Estratégias de participação no mercado global:

            Exportação:

                        - custos baixos;

                        - controle sobre o mercado é fraco;

                        - sem conhecimento do perfil do consumidor e da parcela de mercado;

                        - dificuldades no controle sobre a distribuição;

                        - venda sem marca, colocação de marcas locais pelo importador.

            Licenciamento:

                        - relação entre duas empresas a licenciadora e a licenciada. A licenciadora é a dona da marca e a licenciada possui a tecnologia de produção e pagará Royalties pelo uso da marca.

            Join ventures:

                        - é a associação entre dois fabricantes, um deles possui o conhecimento do produto e deseja expandir suas fronteiras e o outro, num determinado país, almeja ampliar sua área de atuação, acrescentando novos produtos à sua linha já existente.

                        Ex: No Brasil a Converse Inc. dos EUA dona da AllStar aaociou-se a uma empresa nacional que passou a produzir sem pagar Royalties.

            Controle Acionário:

                        - a entrada em um país se dá pela aquisição de uma empresa local que possua uma marca e atue no mercado ou através da instituição de uma empresa nova.

                        Ex: A Americana Procter & Gamble adquiriu a Phebo. A Italiana Ferrero tentou entrar nos supermercados com seu carro chefe o Kinder Ovo e não conseguiu, usando-se então do mercado informal, em um segundo momento distribuiu através de bancas de jornais o que provocou um sucesso estrondoso, só então entraram nos supermercados.

Marketing Mix-global:

            Produto Global: é o desenvolvimento para atender à um único mercado, o global. As empresas criam esses produtos considerando os diversos pontos em comum existentes nos mais diversos mercados.

Estratégias de penetração global:

            Estratégia de expansão: é aquela em que a empresa decide ampliar ou expandir suas linhas de produto, aumentando sua participação de mercado.

            Estratégia de adaptação: é aquela em que a empresa decide adaptar as estratégias adotadas em seu país de origem aos novos mercados, em função da percepção de novas oportunidades.

            Estratégia de invenção: é aquela em que a empresa decide prospectar novas oportunidades e desenvolver produtos para os diferentes mercados existentes.

Alternativas de opção estratégica:

            As empresas necessitam adaptar os seus produtos por questões técnicas ou comportamentais.

            Ex: Omo não possui a mesma fórmula em todos os lugares, mudam a fórmula em todos os lugares, dependendo das características da água.

            Dupla adaptação produto/comunicação:

                        Utilizada quando a empresa perceber que os produtos necessitam de ajustes e a comunicação não fornece mais os resultados esperados.

                        Ex: Eco sport é adaptada as condições brasileiras e a comunicação mercadológica voltada ao público jovem.

            Invenção de produto:

                        Criação de marcas alternativas ou versões mais baratas para atingir outras camadas sociais.

            Preço global:

                        Este é o único componente que gera receita, os demais só geram despesas.

                        As variações de preços dentro de um mesmo país dependem de:

                        ● Companhia: as empresas possuem três objetivos básicos na formação de preços:                               1- atingir um retorno satisfatório sobre o investimento.

                        2- manter o market share (fatia de mercado).

                        3- atender uma meta de lucro específico.

                        ● Consumidores:

                        - preocupados com a qualidade.

                        - preocupados com o preço.

                        As empresas novas em um país utilizam-se do preço de penetração que é a utilização de preços baixos no lançamento de um produto para que se torne atrativo e conhecido.

                        ● Competição:

                        Quanto menor for o número de concorrentes maior será a tendência de praticar preços mais elevados. Quando ocorre a importação ilegal ou clandestina, há a necessidade de revisar os preços oficiais para enfraquecer o mercado cinza.

                        Mercado Cinza: é a distribuição de produtos originais por parte de canais de distribuição não autorizados pelo fabricante.

                        ● Canais: A estrutura de distribuição de um país terá forte influência no preço final dos produtos. Quanto mais concentrado for a cadeia de distribuição com poucos distribuidores mais elevado tenderá a ser o preço.