EMEB DR. LIBERATO SALZANO VIEIRA DA CUNHA

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - 2016 - 1/ SEMESTRE

CONTEÚDOS REFERENTES A MARÇO E ABRIL

Conceito: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtem aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros – Philip Kotler

Composto mercadológio (4P) –

Produto- são as características de qualquer bem, serviço, idéias, pessoa, isntituição que potencialmente possui valor de troca. Tais como: embalagem, cor, sabor, aroma, rótulo, etc...

Preço-  são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor. Tais como: preço, condições de pagamento, etc...

Praça- é tudo que se relaciona à distribuição, localização física, logística que fazem o produto chegar no consumidor.

Promoção- é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado alvo pretendido.

Mercado: arena do marketing, em que as diferentes empresas buscam oferecer seus serviços, bens e marcas aos consumidores.

Tipos de Demanda:

Demanda Inexistente:

         Quando o mercado não tem interesse em um produto ou desconhece seus eventuais benefícios.

         Ex: Curso de Latim

Demanda Negativa:

         Quando a maior parte do mercado rejeita um produto ou evita fortemente.

         Ex: Exames de Saúde, roupas extravagantes

Demanda Indesejada:

         Produtos que fazem mal a saúde ou não são socialmente bem aceitos.

         Ex: cigarro

Demanda Latente:

            Os produtos existentes não conseguem atender todas as necessidades dos consumidores, sempre havendo espaço para inovações.

         Ex: Vacina contra AIDS

Demanda Irregular:

         É a sazonalidade no consumo por um período de tempo.

         Ex: Erva-mate

Plena Demanda ou Demanda Excessiva:

            Quando a empresa consegue atingir o total de vendas.

         Ex: Vestibular

Orientação das Organizações

1- Orientação para produção:

         Empresas orientadas para produção acreditam que o público alvo valoriza produtos de baixo custo e fáceis de serem encontrados.

         - Produção em escala, linha de montagem a partir de HenryFord.

2- Orientação para o produto:

         Empresas que acreditam que seu publico alvo prefere produtos inovadores ou com qualidade e desempenho superiores aos concorrentes.

         Ex: Linux x Windows

3- Orientação para Vendas:

         As empresas acreditam que seu publico alvo, por vontade própria, não comprará seus produtos com a freqüência e a quantidade desejada sem que haja um esforço promocional e de vendas.

         Ex: Casa Bahia, maior varejista de móveis e eletrodomésticos.

4- Orientação para Marketing:

         As empresas sabem que seu publico alvo é exigente e procura por produtos ou serviços que possuam maior valor que os concorrentes.

         Ex: Desempenho da Nova Schin em 2003 – logística e pesquisa de sabor e fluidez.

5- Orientação social:

         Semelhante a de marketing, porém além de fornecer maior valor a seus produtos, revertem parte de seus lucros para programas sociais voltados para comunidades nas quais atuam.

         Ex: Criança esperança

6- Orientação Societal:

            Pressupõe um envolvimento muito maior com a causa patrocinada, ligadas as atividades da empresa com visão ampla das responsabilidades.

         Ex: O Boticário.

Macroambiente: ambiente composto por concorrentes, fornecedores, clientes, intermediários, grupos de opinião e de pressão, organizações não-governamentais, a comunidade na qual a empresa esta inserida, setor público, etc...

Classificação do macroambiente:

         • econômico;

         • político-legal;       

         • tecnológico;

         • sociocultural;

         • natural;     

         • competitivo.

Ambiente Econômico:

            - variáveis econômicas que afetam a demanda e oferta de produtos;

         • crescimento ou queda do PIB – Produto Interno Bruto: é a soma de todos os bens produzidos durante um determinado período de tempo;

         • desemprego e diminuição do poder de compra: se o PIB não cresce há desemprego produzindo o ciclo perverso;

         • níveis de poupança e de consumo: a poupança diminui quando o consumo e o PIB aumentam e vice-versa;

         • inflação e taxas de juros: através do Sistema Especial de Liquidações e Custódia – SELIC, a taxa de juros praticada pelo banco central, o governo estimula e desestimula a produção e o consumo interno. Quando a inflação aumenta o governo sobe a taxa de juros para inibir o consumo de bens e serviços, desaquecendo a economia.

Ambiente político-legal:

         Abrange as tendências relativas as leis, códigos instituições governamentais e correntes ideológicas que podem afetar a empresa.

         Ex: FEBRABAN – Federação Brasileira de Bancos

              CUT – Central Única dos Trabalhadores

              IDEC – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor

Ambiente Tecnológico:

         Tendências relativas ao conhecimento humanos que possam influenciar o uso de matérias-primas, máquinas, equipamentos ou processos.

Ambiente Sociocultural:

         Tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas comunidades com as quais as empresa interage.

Ambiente Natural:

         A exploração do ambiente natural pode gerar grande vantagem diferencial para as empresas, quando feita de maneira consciente e sustentável.

Ambiente Competitivo:

         • fornecedores;

         • clientes;

         • empresas entrantes potenciais;

         • novos produtos;

         • empresas rivais e já participantes do mercado.

Variáveis individuais que influenciam no comportamento do consumidor:      

1 - Variáveis demográficas:

            • o comportamento do consumidor é influenciado pelas características individuais e pessoais:

                   - genética: são as diferenças fisiológicas: tom de pele, peso, doenças, etc.

                   - ritmo circadiano: é o ciclo diário de atividades que as pessoas tem, algumas pessoas se sentem mais ativas pela manhã, outras pela noite. Um supermercado 24 hs atende todas.

                   - gênero: diferenças de preferências ligadas ao sexo, homens e mulheres tem preferências diferentes.

                   - percepção: processo pela qual um individuo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente por meio dos sentidos.

Estágios no processamento da informação:

Mecanismos de aprendizado:

1º Aprendizado cognitivo: as informações são adquiridas por meio de comunicações orais ou escritas, como em uma aula tradicional.

                  • Mecânico: decora-se algo.

                  • Repetição: quando se repete insistentemente algo. Ex: ClassiZeroHora 32-139-139

                  • Elaboração: relação entre o estímulo e o que já se conhece.

2º Aprendizado por condicionamento: a pessoa aprende por associação entre dois estímulos que sempre aparecem juntos ou através de recompensas.

                  Ex: - Elefante dançarino

                         - Programa de milhagem nos cartões de crédito

3º Aprendizagem por imitação: as pessoas imitam o comportamento de outros para buscar o sucesso do outro        .

                  Ex: compra a mesma marca que a pessoa de sucesso, na esperança de obter sucesso também.

Motivação:

                  Motivo pra a ação

                  É o estímulo que faz com que uma pessoa aja de determinada maneira.

Motivação Intrínseca: é aquela que faz parte de nós mesmos.

                  Ex: ir a academia para manter a forma

Motivação Extrínseca: parte de fora do individuo.

                  Ex: ir a academia porque o médico advertiu sobre os riscos do sedentarismo

Emoção: é um sentimento que envolve reações fisiológicas comportamentais desencadeadas por eventos internos ou externos. Ela coloca a pessoa em movimento em busca do que deeja.

Atitudes: são predisposições aprendidas para responder alguma coisa de forma consciente favorável ou desfavorável.

Componente cognitivo: envolve conhecimento e as crenças da pessoa sobre algo.

                  Ex: Chimarrão Emagrece

Componente Afetivo: envolve o sentimento da pessoa em relação a alguma coisa.

                  Ex: Miolos bovinos são nutritivos mas tem um aspecto desagradável

Componente Conativo: tendência a ação ou comportamento diante de algo.

                  Ex: Aceita a prova do doce por educação, dizendo que gostou quando não gostou.

Personalidade:  é o modo como o individuo responde ao ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e consistente de comportamento.

Estilo de Vida: padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, e que refletem suas atitudes, seus interesses e opiniões.

2- Variáveis Sociológicas:

            Grupos de Referência:

                   Permanentes: família, colegas de trabalho, amigos, etc.

                   Transitórios: colegas de palestras.

         Família: grupo de pessoas relacionadas por laços de sangue, casamento ou adoção e que residam juntas.

         Domicílio: uma unidade residencial que várias pessoas, parentes ou não, ocupam, identificadas por uma localização, um endereço

Ciclo de Vida das Famílias:

Fase	Recursos	Necessidade e Desejos
Jovens solteiros com renda ou jovens casais sem filhos	sem responsabilidades financeiras	Interessados em moda, entretenimento e carreira. Compram roupas, lazer, equipamentos esportivos, carros, apartamento, turismo.
Casais com crianças pequenas	Menor disponibilidade financeira, insatisfação com renda e poupança	Interessados em novidades. Compram secadoras de roupa, vitaminas, lazer infantil, carros familiares.
Casais com filhos crescidos em casa	Melhor situação financeira, mas mulheres trabalhando	Compram produtos de decoração, móveis, revistas, carro para os filhos
Casais mais velhos sem filhos em casa	Pico de disponibilidade financeira	Interessados em turismo, recreação e cultura, compram novas residências, carros de luxo, turismo
Aposentados sem filhos em casa e sobrevivente solitário	Redução drástica na renda e no consumo	Compram Remédios, vitaminas, serviços médicos

Classes Sociais: define grupos de pessoas em termos de renda, nível de instrução, além de representar o que as pessoas fazem com o tempo e compram, onde e como fazem suas compras.

Cultura: tudo que ajuda os indivíduos a se comunicarem.

Fontes de Cultura:

• Idioma;

• Nacionalidade;

• Educação

• Profissão;

• Grupo Étnico;

• Religião;

• Família;

• Gênero;

• Classe Social.

Decisão de compra do consumidor

Reconhecimento da necessidade

Busca de informação

Avaliação das alternativas

                            Compra

                                      Experiência pós-compra

Reconhecimento da necessidade

         Quando o consumidor sente falta de alguma coisa, percebe-se um estado de desconforto que anseia-se por voltar ao estado normal.

Busca de informação

         Quando se busca informação sobre a possibilidade de solução do problema:

                  

                   • busca rotineira: não há necessidade de informações novas.

                     Ex: tipo de pão

                   • Solução estendida: a busca de informações é longa, consumindo muito tempo.

                     Ex: Carro

                   • Busca limitada: investi-se algum tempo na busca de informações, mas não muito, pois o risco é limitado.

                      Ex: Vinho

            Envolvimento: a importância pessoal e/ou interesse que o consumidor associa à aquisição, ao consumo e à disposição de um bem, serviço ou idéia. – definido pelo risco.

Avaliação das alternativas:  é a seleção de uma escolha entre várias.

Compra:

         • compra totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe exatamente o que se vai comprar, inclusive a marca.

         • compra parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe o que se deseja comprar, mas a marca será decidida no ponto-de-venda.

         • compra por impulso: compra não planejada com características extras, como o sentimento de urgência e a necessidade de ação rápida.

Experiência pós-compra:  

         O processo de compra se encerra com a avaliação da experiência pelo consumidor, incluindo satisfação ou insatisfação e qual será sua resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).

Influências situacionais: são aquelas que atuam no momento da compra ou de consumo e que podem interferir no processo de decisão, mas não fazem parte do consumidor e sim do ambiente.

         Ex: Em uma festa ou bar aonde todos estão bebendo cerveja, a pessoa que não bebe usualmente, beberá também.

Processo de compra empresarial:

            Similar a compra pelo consumidor, porém o número de compradores é menor, mas de grande porte, a compra é decidida em um âmbito profissional e racional.

         • Recompra direta: é a compra habitual e freqüente, ou seja, é uma compra rotineira e de baixo envolvimento.

         Ex: material de escritório.

         • recompra modificada: é a compra que envolve maior número de alternativas e fornecedores, com um processo de decisão um pouco mais complexo do que o anterior.

         Ex: veículo ou computador.

         • nova compra: compra mais complexa e difícil, pois envolve a compra de um bem importante pela primeira vez.

Segmentação do mercado: Identificação de grupo de consumidores com características semelhantes.

Variáveis para segmentação de mercado de bens de consumo:

         • Variáveis geográficas: estão ligadas a localização do consumidor.

        

- localização: sul, sudeste, nordeste, norte ou centro-oeste.

         - tamanho da cidade: menos de 10.000 habitantes, entre 10.000 e 100.000 hab acima de 100.000 hab.

         - clima: tropical, subtropical, temperado.

         • Variáveis demográficas: estão ligadas a características como sexo, idade e renda do consumidor.

         - idade: menos de 4, de 4 a 9, de 10 a 19, 20 a 29, 30 a 39, 40 a 49, 50 a 59, 60 a 69, mais de 70.

         - Gênero: masculino e feminino.

         - tamanho da família: dois, três, quatro, cinco ou mais.

         - renda familiar: menos de 3 SM, entre 3 a 5 SM, de 5 a 10 SM, de 10 a 20 SM, acima de 20 SM.

         - Escolaridade: fundamental incompleto, fundamental completo, médio incompleto, médio completo, superior incompleto, superior completo, pós-graduação.

         - Religião: Católico, evangélico, mediúnicas, espiritualista, sem religião.

         - Classe social: A, B, C, D, E

         • Variáveis psicográficas: exploram as características das pessoas e seu estilo de vida.

         - Estilo de Vida: Seguidor, integrado, pioneiro.

         - Personalidade: Gregário, autoritário, ambicioso.

        

         • Variáveis comportamentais: mostram em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade a marca.

         - ocasião de compra: compra regulares, compra em situações especiais.

         - benefícios esperados: qualidade, serviços, baixo preço.

         - status do usuário: não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário pela primeira vez, usuário regular.

         - taxa de uso: Freqüente ou exporádico.

         - Lealdade à marca:           nenhuma, média, forte, absoluta. 

         - Atitude quanto ao produto: Entusiástica, positiva, indiferente, negativa ou hostil.

Posturas de marketing:

         • Marketing de massa: Um único produto que busca a venda em massa, atendendo um mercado grande, mas ignorando os mercados menores.

         Ex: Primeira fase da coca-cola

         • Marketing de diversificação de produto: Inovações na embalagem, distribuição, nome, etc. para preservar a fatia de mercado. Tamanho família, detergentes de aroma de limão, laranja, morango, pinho, etc. Novos sabores, etc...

         Ex: a Coca-cola com tamanhos diversificados a partir de 1950.

         • Marketing de mercado-alvo: As empresas buscam entender de forma mais específica as necessidades dos diversos segmentos de mercado, reconhecendo que um consumidor nunca é igual ao outro.

         Ex: Coca-cola lança chá, água mineral, refrigerante ligth e zero.

         • Marketing indiferenciado: um esforço em identificar as necessidades comuns da maior parte dos consumidores, mais do que suas diferenças.

         Ex: Corsan atende a maioria dos municípios do Rio Grande do Sul com o mesmo nível de serviços.

         • Marketing segmentado ou diferenciado: postura de empresas que possuem capacidade tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados a segmentos distintos, gerando lealdade à marca nos diversos segmentos.

         Ex: Brastemp

         • Marketing concentrado ou de nicho: postura de empresas que buscam dar um passo além do atendimento de um segmento, e se especializam em uma porção ainda menor, chamada nicho de mercado.

         • Micromarketing: tipo de segmentação que pode ir da adaptação de uma loja de varejo aos consumidores de bairro até o marketing um-a-um.

         • Marketing um-a-um: postura que permite a adaptação de um produto segundo necessidades e conveniências de um consumidor individual.